২০২০ সালের নভেম্বরে এটিএন্ডটিতে প্রধান বিপণন কর্মকর্তা হিসেবে যোগ দেন কেলিন স্মিথ কেনি। তার যোগদানের সময়ই কোম্পানিটির কৌশলে বড় পরিবর্তনের সূচনা হচ্ছিল। টাইম ওয়ার্নার অধিগ্রহণ ও ডিরেক্টিভির মালিকানার পর দীর্ঘদিন ধরে বিনোদন খাতে সম্প্রসারণ করছিল এটিএন্ডটি। কিন্তু কেনির আগমনের সময়ই সেই নীতিতে ভাঁটা পড়ে। ডিরেক্টিভি থেকে আলাদা হয়ে যায় কোম্পানিটি, ওয়ার্নার মিডিয়াও বাতিল করা হয়। ৫জি ও ফাইবার নেটওয়ার্কে বিনিয়োগ বাড়িয়ে ঋণ কমানোর পথে হাঁটে প্রতিষ্ঠানটি। কেনির ভাষ্যমতে, একটি আইকনিক কোম্পানি 'পথ হারিয়েছিল' এবং আবারও তার 'তেজ ফিরে পেতে' প্রয়োজন ছিল। এই জটিলতাই তাকে আকৃষ্ট করেছিল। মাইক্রোসফট, ক্যাপিটাল ওয়ান, উবার ও হিলটনে কাজ করা কেনি চেয়েছিলেন এমন একটি প্রতিষ্ঠানে যুক্ত হতে যেখানে বিপণনই রূপান্তরের মূল চালিকাশক্তি হবে। তিনি জানান, যে কোম্পানিতে বিপণনকে মূল উপাদান হিসেবে বিবেচনা করা হয় না, সেখানে তিনি যোগ দিতেন না। প্রায় ছয় বছর পর, কোম্পানির চিফ গ্রোথ অফিসারও যে পদে রয়েছেন সেই কেনি দাবি করেন, ব্র্যান্ডের শক্তি কীভাবে গ্রাহক বৃদ্ধিতে রূপ নেয় তা তারা এখন পরিমাপ করতে পারেন।
কেনির বর্ণনা অনুযায়ী, 'ব্র্যান্ড লাভ' নামের একটি সূচক তৈরি করেছে এটিএন্ডটি। গ্রাহকদের সাত-পয়েন্ট স্কেলে একটি ব্র্যান্ডকে ঘৃণা থেকে ভালোবাসা পর্যন্ত রেট দিতে বলা হয়। এর মধ্যে ছয় বা সাত নম্বর দেওয়াদের 'ব্র্যান্ড-প্রেমী' গ্রাহক হিসেবে ধরা হয়। গত পাঁচ বছরে এই স্কোর ১৩ পয়েন্ট বেড়েছে। একটি বছরে এক বা দুই পয়েন্ট বাড়লেই তা অসাধারণ পারফরম্যান্স হিসেবে বিবেচিত হয়, যা এই বৃদ্ধির গুরুত্ব বোঝায়। তবে সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ ফলাফল পাওয়া যায় যখন এই জরিপের উত্তরগুলোর সঙ্গে পরবর্তী গ্রাহক আচরণের তুলনা করা হয়। বিশ্লেষণে দেখা গেছে, যারা এটিএন্ডটিকে ভালোবাসে বলে জানান, তাদের পরবর্তী ১২ মাসের মধ্যে কোম্পানির গ্রাহক হওয়ার সম্ভাবনা ১.৬ গুণ বেশি। অন্যদিকে, কোম্পানিকে ভালোবাসে এমন বিদ্যমান গ্রাহকরা চলে যাওয়ার সম্ভাবনা তিন গুণ কম এবং দ্বিতীয় কোনো সেবা কেনার সম্ভাবনা প্রায় ৫০ শতাংশ বেশি। যেমন, মোবাইল পরিকল্পনার সঙ্গে বাড়িতে ইন্টারনেট সংযোগ নেওয়া। যে সব বাজারে ব্র্যান্ড-প্রেমের মাত্রা বেশি, সেখানে সম্ভাব্য গ্রাহককে প্রকৃত গ্রাহকে রূপান্তর করতে খরচ প্রায় ৫০ শতাংশ কম লাগে বলেও জানান কেনি। এই বিশ্লেষণের মাধ্যমে গ্রাহক ধরে রাখা, অধিগ্রহণ ও ব্যয়ের মতো কঠিন আর্থিক সূচকের সঙ্গে অস্পষ্ট ব্র্যান্ড-অনুভূতির যোগসূত্র স্থাপন করেছে এটিএন্ডটি। কোম্পানির অর্থনীতির জন্য ভোক্তাদের মনোভাব বোঝা অপরিহার্য বলে মন্তব্য করেন কেনি।
প্রধান গ্রোথ অফিসার হিসেবে কেনির দায়িত্বের পরিধি বিপণনকে পণ্য ও প্রবৃদ্ধি কৌশলের কাছাকাছি নিয়ে এসেছে। গ্রাহক গবেষণা, অন্তর্দৃষ্টি, বিশ্লেষণ এবং ডিজিটাল কার্যক্রম তার অধীনে থাকায় তার দলের কাজ পণ্যের রোডম্যাপ এবং বৃহত্তর কার্যক্রম কৌশলকে প্রভাবিত করে। এর একটি উদাহরণ হলো, প্রায় ৪০ শতাংশ ভোক্তা অত্যন্ত দাম-সংবেদনশীল বলে এটিএন্ডটি খুঁজে পেয়েছে। তারা আর্থিক সীমাবদ্ধতা বা শুধু প্রয়োজনীয় সেবার জন্যই মূল্য দিতে চান, এমন পছন্দের কারণে বান্ডিল প্যাকেজে থাকা অতিরিক্ত সেবার জন্য তারা মূল্য দিতে নারাজ। বিনোদন সেবা বা আন্তর্জাতিক কলিং-এর মতো সুবিধাগুলো বিনামূল্যে বিজ্ঞাপন দিলেও কিছু গ্রাহক মনে করেন, তারা অবাঞ্ছিত সুবিধার জন্য অর্থ গুনছেন। এই অন্তর্দৃষ্টি থেকেই তৈরি হয়েছে 'বিল্ড আ প্ল্যান' অফার। মাসে ১৫ ডলার থেকে শুরু হওয়া এই পরিকল্পনায় গ্রাহক নিজে পছন্দমতো সেবা যোগ করতে পারেন। এটিএন্ডটিকে অনেক দামি মনে হয়েছিল এমন গ্রাহকদের জন্য এটি তৈরি, যেখানে তারা যে সেবা চান না সেটি পরিকল্পনায় থাকত না। গ্রাহক সেবা ব্যর্থতা মোকাবিলাতেও একই গবেষণা কাজে লেগেছে। নেটওয়ার্ক নির্ভরযোগ্যতা ও সহায়তা নিয়ে গ্রাহকদের আস্থা বাড়াতেই চালু হয়েছে 'এটিএন্ডটি গ্যারান্টি'। এই গ্যারান্টির আওতায়, ফাইবার গ্রাহকদের ২০ মিনিটের বেশি সময় ধরে সংযোগ বিচ্ছিন্ন থাকলে এক দিনের পরিষেবা ক্রেডিট দেওয়া হয়। এছাড়া নির্দিষ্ট প্রযুক্তিগত সমস্যা ২৪ ঘণ্টার মধ্যে সমাধানের অঙ্গীকার এবং মান পূরণ না হলে ক্ষতিপূরণ দেওয়ার ব্যবস্থা রয়েছে। গ্রাহক পরিষেবা ও প্রযুক্তিগত উন্নয়নে প্রায় ১ বিলিয়ন ডলার বিনিয়োগের পর এই কর্মসূচি চালু হয়। এই বিনিয়োগের ফলে আউটেজ শনাক্তকরণ, গ্রাহককে জানানো এবং সক্রিয়ভাবে ক্রেডিট দেওয়া সম্ভব হচ্ছে। কেনির তথ্য বলছে, পরিষেবা সংক্রান্ত সমস্যার পর যারা এই গ্যারান্টি পেয়েছেন, তাদের সন্তুষ্টি অন্য গ্রাহকদের চেয়ে বেশি। কভারেজ, গতি, নির্ভরযোগ্যতা ও মূল্য নিয়ে প্রতিযোগীদের একই ধরনের দাবির বাজারে এটি এটিএন্ডটিকে আলাদা করেছে।
কেনির সবচেয়ে বড় চ্যালেঞ্জগুলোর একটি হলো এমন অবকাঠামোর মূল্য বোঝানো, যা সঠিকভাবে কাজ করলে গ্রাহকরা লক্ষ্যই করেন না। বেশিরভাগ ভোক্তার কাছে নেটওয়ার্ক মানে নির্ভরযোগ্য সংযোগ; এর পেছনের প্রযুক্তি প্রায় অদৃশ্য। এই বিনিয়োগকে বাস্তব করতে এটিএন্ডটি গ্রাহকদের জানায় যখন তাদের এলাকায় সংযোগ উন্নত হয়েছে, বাড়ির ইন্টারনেট গতি বেড়েছে বা যাতায়াতের পথে কভারেজ বেড়েছে। প্রথম উদ্ধারকর্মীদের জন্য জাতীয় পাবলিক-সেফটি ব্রডব্যান্ড নেটওয়ার্ক ফার্স্টনেটও একইভাবে অবকাঠামোকে কার্যকর সুবিধায় রূপ দিচ্ছে। ফায়ারফাইটার, ইএমটি বা জরুরি কর্মীরা সংকটে অগ্রাধিকার সংযোগ পান, যা সাধারণ গ্রাহকদেরও কোম্পানির ওপর আস্থা বাড়ায়। এমনকি যারা এই সেবা ব্যবহার করতে পারেন না, তাদের মধ্যেও ফার্স্টনেটের বিজ্ঞাপন ব্র্যান্ডের ধারণা উন্নত করে বলে জানান কেনি। ব্র্যান্ডের শক্তি তখনই মূল্যবান যখন তা ব্যবসায়িক ফলাফলকে প্রভাবিত করে — নতুন গ্রাহক সাইন-আপ হোক বা পুরনো গ্রাহক নতুন সেবা যোগ করুন। কেনির প্রচেষ্টা বিপণনকে সিইও পর্যায়ের প্রত্যাশিত ভাষায় অর্থাৎ রাজস্ব বৃদ্ধিতে অবদানের নিরিখে ব্র্যান্ড পরিমাপের সুযোগ করে দিচ্ছে।
