বিশ্বের শীর্ষস্থানীয় কোম্পানিগুলোর বোর্ডরুমে এখন বিপণন প্রধানদের জন্য নতুন এক বাস্তবতা তৈরি হয়েছে। কয়েক দশক ধরে নির্ভরযোগ্য প্লেবুক আর কার্যকর নয়, কারণ পণ্য আবিষ্কারের প্রক্রিয়া সার্চ ইঞ্জিন থেকে সরে এসে কৃত্রিম বুদ্ধিমত্তা (এআই) চালিত প্লাটফর্মে স্থানান্তরিত হচ্ছে। এর ফলে সিএমওদের বাজেট ও ব্র্যান্ড কৌশল নিয়ে আলোচনার পাশাপাশি আরও জরুরি কিছু প্রশ্নের সম্মুখীন হতে হচ্ছে। যেমন—যখন গ্রাহকরা গুগলের পরিবর্তে চ্যাটজিপিটিতে অনুসন্ধান শুরু করেন, তখন কোন মেট্রিক্স গুরুত্বপূর্ণ? যখন এআই নিজেই ক্যাম্পেইন তৈরি করতে, পারফরম্যান্স বিশ্লেষণ করতে এবং ব্যক্তিগতকৃত অভিজ্ঞতা তৈরি করতে পারে, তখন প্রতিষ্ঠানগুলো কীভাবে তাদের বিপণন সংগঠন গঠন করবে? প্রযুক্তি যখন প্রতি কয়েক মাসে বদলে যায়, তখন কোন দক্ষতা সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ?
অ্যাডোবির প্রধান বিপণন কর্মকর্তা (সিএমও) লারা বালাজ এই প্রশ্নগুলো নিয়ে তার সহকর্মীদের সাথে নিয়মিত কথা বলছেন। তিনি বলেন, "বছরের পর বছর ধরে আমরা বলতাম 'কম খরচে বেশি প্রভাব ফেলুন', কিন্তু এখন শুনছি 'এআই আছে, কাজটা করে ফেলুন'।" বালাজের মতে, এই নির্দেশনা কিছুটা অস্পষ্ট এবং ব্যাপক, কারণ এআই অধিকাংশ বিপণন প্রতিষ্ঠানের খাপ খাইয়ে নেওয়ার চেয়ে দ্রুত বিবর্তিত হচ্ছে। ফলে সিএমওদের বাস্তব সময়ে একটি নতুন প্লেবুক তৈরি করতে হচ্ছে।
বালাজ আরও উল্লেখ করেন, বিপণনের পরিধি এখন ক্যাম্পেইনের বাইরে গিয়ে এন্টারপ্রাইজ-স্তরের সিদ্ধান্ত পর্যন্ত বিস্তৃত হচ্ছে। এর মধ্যে রয়েছে প্রযুক্তি, ডেটা অবকাঠামো, ওয়ার্কফ্লো ডিজাইন এবং মূলধন বরাদ্দ। তিনি বলেন, "আপনি যদি নিয়মিত আপনার সিএফও, সিআইও বা সিটিওর সাথে কথা না বলেন, তাহলে আপনি পিছিয়ে পড়বেন।" গ্রাহকদের সম্পর্কে তথ্য এখন প্রযুক্তি, ডেটা এবং পণ্য উন্নয়নের সিদ্ধান্তকে প্রভাবিত করছে, যা সিএমওদের অর্থ, প্রকৌশল এবং তথ্যপ্রযুক্তি বিভাগের সাথে ঘনিষ্ঠ সহযোগিতায় নিয়ে আসছে।
প্রাথমিক এআই প্রচেষ্টাগুলো পরীক্ষা-নিরীক্ষার উপর ভিত্তি করে ছিল, যেখানে দলগুলো প্রযুক্তি কোথায় মূল্য যোগ করতে পারে তা যাচাই করত। এখন সেটি পরিবর্তিত হচ্ছে। বালাজ বিপণন সংগঠনগুলিকে একটি নির্দিষ্ট ব্যবসায়িক লক্ষ্যের সাথে যুক্ত ব্যবহারিক ক্ষেত্র থেকে শুরু করার পরামর্শ দেন। প্রতিটি উদ্যোগের জন্য একজন কার্যনির্বাহী পৃষ্ঠপোষক, স্পষ্ট জবাবদিহিতা এবং একটি দল থাকা উচিত যারা পরীক্ষা, শিখন এবং পরিমার্জনের মাধ্যমে স্কেল করতে প্রস্তুত।
দলের কাঠামোর ক্ষেত্রেও পরিবর্তন আসছে। ঐতিহ্যবাহী কার্যকরী বিভাগের পরিবর্তে কোম্পানিগুলো ব্যবসায়িক লক্ষ্যের চারপাশে মাল্টিডিসিপ্লিনারি দল গঠন করছে। বালাজ এগুলোকে 'মিশন টিম' নামে অভিহিত করেন, যা অন্যদের ভাষায় 'সোয়ার্ম' বা 'টাইগার টিম' নামেও পরিচিত। এই কাঠামো মার্কেটার, ইঞ্জিনিয়ার, পণ্য ব্যবস্থাপক এবং ডেটা বিশেষজ্ঞদের একত্রিত করে, যা প্রতিষ্ঠানকে এআই সক্ষমতা বৃদ্ধির সাথে সাথে দ্রুত সরে আসতে সাহায্য করে।
মেট্রিক্সেও বড় পরিবর্তন আসছে। সার্চ ইঞ্জিন অপটিমাইজেশন (এসইও) দুই দশকেরও বেশি সময় ধরে ডিজিটাল বিপণনের ভিত্তি ছিল, যা গ্রাহকদের পণ্য ও পরিষেবা আবিষ্কারের একটি স্পষ্ট কাঠামো প্রদান করত। এখন গ্রাহকরা পণ্য তুলনা করতে, রিভিউ সারসংক্ষেপ করতে, বৈশিষ্ট্য ব্যাখ্যা করতে এবং কেনার জন্য সুপারিশ পেতে এআই সিস্টেম ব্যবহার করছেন। বিপণন নেতাদের জন্য এটি একটি নতুন প্রশ্ন উত্থাপন করে: একটি ব্র্যান্ড এআই-জেনারেটেড উত্তরগুলিতে কতবার উপস্থিত হয় এবং সেই দৃশ্যমানতা ক্রয় সিদ্ধান্তকে কতটুকু প্রভাবিত করে?
অ্যাডোবি এই পরিবর্তন লক্ষ্য করার পর এলএলএম অপটিমাইজার নামে একটি টুল তৈরি করেছে। এটি এআই-জেনারেটেড উত্তরগুলোতে কোম্পানির পণ্যগুলোর উপস্থিতি ট্র্যাক ও উন্নত করে। বালাজের মতে, এই টুল ব্যবহারের পর অ্যাক্রোব্যাট, ফায়ারফ্লাইয়ের মতো পণ্যের ব্র্যান্ড ভিজিবিলিটি ২০০% বৃদ্ধি পেয়েছে। মার্কেটাররা এখনও এআই-জেনারেটেড প্রতিক্রিয়ার মধ্যে দৃশ্যমানতা কীভাবে পরিমাপ করবেন তা নির্ধারণ করছেন, তবে এটি পণ্য আবিষ্কারের পরিবর্তনের একটি প্রাথমিক ইঙ্গিত দেয়।
সব মিলিয়ে, এই পরিবর্তনগুলো সিএমও-এর ভূমিকাকে পুনরায় সংজ্ঞায়িত করছে। বালাজ বর্তমান সিএমওকে একজন 'চিফ মার্কেটিং অর্কেস্ট্রেটর' হিসেবে বর্ণনা করেন। এটি পৃথক কার্যসম্পাদন থেকে সরাসরি তত্ত্বাবধান না করে বরং মানুষ, প্রযুক্তি, ডেটা এবং এআই-এর একটি আন্তঃসংযুক্ত ব্যবস্থা সমন্বয়ের দিকে পরিবর্তনকে প্রতিফলিত করে। বালাজ স্বীকার করেন, "আমি একজন ইঞ্জিনিয়ার নই। অধিকাংশ মার্কেটারই নন।" চ্যালেঞ্জ হলো প্রযুক্তিটি যথেষ্ট ভালোভাবে বোঝা যাতে সঠিক প্রশ্ন করা যায়, প্রযুক্তিগত সক্ষমতাকে ব্যবসায়িক ফলাফলে অনুবাদ করা যায় এবং প্রতিষ্ঠানকে সেগুলো বাস্তবায়নে সহায়তা করা যায়।
শেষ পর্যন্ত, বালাজ বিশ্বাস করেন নির্ধারক সুবিধা প্রযুক্তিগত দক্ষতা হবে না। "মানসিকতাই গুরুত্বপূর্ণ হবে," তিনি বলেন। যে বিপণন সংগঠনগুলো উন্নতি করবে সেগুলো হবে যেখানে কর্মীরা শিখতে আগ্রহী, অস্পষ্টতার সাথে স্বাচ্ছন্দ্যবোধ করে এবং পরিবর্তনে উদ্বুদ্ধ হয়। বালাজের ভাষায়, তারা 'ধূসর অংশটুকুকে আলিঙ্গন করে'।
