আগামী বিশ্বকাপকে ঘিরে ইউনিলিভার তাদের বিপণন কৌশলে বড় একটি বাজি ধরেছে। কোম্পানিটি বিশ্বকাপের ‘অফিসিয়াল পার্সোনাল কেয়ার স্পন্সর’ হিসেবে নিজেদের সর্ববৃহৎ ক্রীড়া অংশীদারিত্ব চালু করেছে, যা তাদের মার্কিন বাজারে বিশেষ গুরুত্ব বহন করে। ইউনিলিভার ইউএসএর প্রেসিডেন্ট ও পার্সোনাল কেয়ার নর্থ আমেরিকার প্রধান নির্বাহী হেরিশ প্যাটেল জানিয়েছেন, এই চুক্তি তাদের অগ্রাধিকারপ্রাপ্ত বাজারে ‘ডিজায়ার অ্যাট স্কেল’ তৈরির কৌশলের মূল ভিত্তি হিসেবে কাজ করবে।
ফিফা ২০২৬ বিশ্বকাপ থেকে আনুমানিক ৮.৯ বিলিয়ন ডলার রাজস্ব সংগ্রহের পরিকল্পনা করছে, যার প্রায় এক-তৃতীয়াংশ আসবে অফিসিয়াল পার্টনার, স্পন্সর ও সাপোর্টারদের কাছ থেকে। এর বাইরেও রয়েছে অ্যাডিডাস, কোকা-কোলা, ভিসা, কাতার এয়ারওয়েজ, লেনোভো, হুন্দাই-কিয়া, আরামকো, এবি ইনবেভ, ব্যাংক অফ আমেরিকা ও ভেরিজনের মতো ব্র্যান্ডগুলোর বিপুল ব্যয়, যারা বিশ্বের সবচেয়ে জটিল বিপণন প্ল্যাটফর্মটিকে ঘিরে নিজেদের প্রচারণা চালাবে।
স্পন্সরদের জন্য এই বিনিয়োগ কী অর্থ বহন করে তা নিয়েও আলোচনা রয়েছে। নাইকের তারকাবহুল ‘রিপ দ্য স্ক্রিপ্ট’ ক্যাম্পেইন ৭৯ মিলিয়ন বার দেখা হয়েছে। গবেষণায় দেখা গেছে যে বিশ্বকাপ চলাকালে স্পন্সর কোম্পানিগুলো এসঅ্যান্ডপি ৫০০ সূচকের চেয়ে ভালো পারফর্ম করে। তারকা খেলোয়াড়দের সঙ্গে ব্র্যান্ড যুক্ত হওয়াও সহায়ক ভূমিকা রাখে। যেমন আর্জেন্টিনার মিসরের বিপক্ষে চমকপ্রদ প্রত্যাবর্তন মেসির ভাবমূর্তিকে আরও উজ্জ্বল করবে বলে আশা করা হচ্ছে।
প্যাটেলের মতে, লিগ্যাসি ব্র্যান্ডগুলোর প্রতি প্রতিষ্ঠানের চেয়েও বেশি আস্থা রয়েছে, তবে আমেরিকানরা চায় পুরনো ব্র্যান্ডগুলো যেন প্রাসঙ্গিক থাকে। তিনি বলেন, ‘এটি আমাদের ব্র্যান্ডকে বড় সাংস্কৃতিক মুহূর্তের সাথে যুক্ত করার বিষয়।’ ক্রীড়ার মতোই ব্র্যান্ডগুলোকেও সমাজে ঐক্য এনে দিতে হবে—বিশেষ করে যখন সমাজ অত্যন্ত মেরুকৃত হয়ে পড়ে। তার কৌশলে তিনটি শেল্ফ জয়ের ওপর জোর দেওয়া হয়েছে: সোশ্যাল শেল্ফ, ডিজিটাল শেল্ফ ও ফিজিক্যাল শেল্ফ।
গত বছরের কোচেলা উৎসব তাদের জন্য একটি দিকনির্দেশক ছিল। একটি ভাইরাল টিকটকে ভিড়ের মধ্যে শরীরের দুর্গন্ধ নিয়ে ভিডিও ছড়িয়ে পড়লে কোম্পানি কনসার্টের ওপর একটি বিমান উড়িয়ে বার্তা পাঠায়: ‘স্মেলস লাইক ইউ নিড আস – ডাভ ডিও।’ এর ফলে ইনস্টাগ্রামের বৈশ্বিক সৌন্দর্য র্যাঙ্কিংয়ে ডাভ ৩৬ ধাপ এগিয়ে যায়। এবার কোম্পানি বিশ্বকাপকে কেন্দ্র করে টিকিট ও সীমিত সংস্করণের পণ্য উপহার দিচ্ছে, পাশাপাশি বিভিন্ন পণ্যস্তরের জন্য স্থানীয় ফ্যানডম মুহূর্ত ও অ্যাক্টিভেশন তৈরি করছে।
এআই ও ক্রিয়েটর ইকোনমির ব্যবহার নিয়ে প্যাটেল বলেন, ‘সর্বোচ্চ মুদ্রা এখনও সৃজনশীলতা, আর এআই দ্রুত কন্টেন্টকে ব্যক্তিগতকরণে সহায়তা করতে পারে।’ ইউনিলিভারের প্রায় ৬,৫০০ ক্রিয়েটর রয়েছে যারা কন্টেন্ট তৈরি করছে এবং বিশ্বকাপ চলাকালীন মেক্সিকো সিটি, নিউ ইয়র্ক ও মিয়ামিতে ‘হাউস অফ ফ্রেশ’ নামে শুধুমাত্র আমন্ত্রণভিত্তিক ফিজিক্যাল হাব চালু করেছে। ‘আমরা পেইড মিডিয়া শুরু করবো, কিন্তু এর পরিণতি হিসেবে কতটা অর্গানিক অর্জিত মিডিয়া পাওয়া যাবে?’ তিনি প্রশ্ন রাখেন। ‘এটি ভাইরাল হবে কারণ আপনি সংস্কৃতিকে স্পর্শ করছেন।’
